“Wenn Sie die Kollektionen der 50er Jahre anschauen, gegen Ende der 50er Jahre”, sagte Lagerfeld, “gab es nur sehr wenige Ketten, kein CC, und es gab keine Kamelien, aber in den 80er Jahren mussten wir alle Register ziehen sonst wäre es einfach ein nobles, zurückhaltendes Tweedkostüm mit einer kleinen Schleife gewesen. Dies sind die Dinge, die ich betont und übertrieben habe, um den Leuten zu suggerieren es hätte sie schon immer geben.”

Die gleiche Idee verbirgt sich hinter der Betonung der “ewigen Elemente” von Chanel - die gesteppte 2.55 Tasche, die mit Borten besetzten Kostüme, die zweifarbigen Schuhen - und die unzähligen Variationen dieser Element, die der aussergewöhnlich einfallsreiche Designer für eine Kollektion nach der anderen kreiert. Er sieht sie in erster Linie als wiedererkennbare Symbole, die über Sprach- und Geographiebarrieren hinweg verstanden werden. “Für ein Unternehmen ist das heute wichtig denn je, denn wir verkaufen in Teilen der Welt, wo die Menschen weder unsere Schrift lesen können noch unsere Sprachen verstehen. Sie können sich vielleicht das berühmte CC merken, aber sie haben Schwierigkeiten, den Namen zu lesen. In der Vergangenheit verkauften wir vor allem an Kunden, die unsere Kultur kannten und Englisch oder Französisch lesen konnten. Heute ist das ist nur ein Teil unserer Kundschaft. Logos sind das Esperanto des Marketings, des Luxus und der heutigen Geschäftswelt.”

Auszug aus der Einleitung zu Chanel Catwalk: The Complete Karl Lagerfeld Collections von Adélia Sabatini und Patrick Mauriès

Als Designer sind wir in erster Linie Berater. Wir haben nicht die Macht, Entscheidungen zu treffen. Wir können unsere besten Argumente vorbringen, aber die endgültige Entscheidung machen die Kunden. Bei der Entwicklung eines Projekts müssen wir genau zuhören, von unseren Kunden lernen und versuchen, uns in deren Position zu begeben. Nur so können wir das notwendige Vertrauen für eine aufrichtige Zusammenarbeit aufbauen und die richtigen Kommunikationslösungen finden. Bescheidenheit und Einfühlungsvermögen sind dabei die besten Berater. Kein Charaktermerkmal könnte für Designer von elementarerer Bedeutung sein.

Vitsœ's Regalsystem 606 wurde von Dieter Rams im Jahr 1960 entworfen und wird seither kontinuierlich produziert. Langlebigkeit ist ein zentraler Aspekt des Vitsœ-Angebots: Es handelt sich nicht um Produkte, die unmodisch werden, sich ständig ändern oder nicht länger produziert werden.

Wir haben 1994 gemeinsam mit Vitsœ begonnen, die Identität des Unternehmens zu überprüfen. Nach einer Reihe von Überarbeitungen, etwa von Addison und Neville Brody, waren wir uns sicher, dass es der richtige Weg war, die ursprüngliche Identität von Wolfgang Schmidt wieder zu beleben. Kontinuität ist nicht zuletzt ein wichtiger Teil der unternehmerischen Haltung.

Heute hat Vitsœ Showrooms in London, New York, Los Angeles und München. Der Erfolg bestärkt uns in unserem Glauben, dass es das Geheimnis ist, die richtige Idee einmal gründlich zu entwickeln und sie dann immer wieder an sich verändernde Umstände anzupassen.

Es ist keine Überraschung, dass es bei vielen traditionellen Erzählformen, ob Epos oder Märchen, um Reisen geht. Eine Reise ist häufig der Ausgangspunkt einer Geschichte, ob bei Odysseus, der Penelope sucht, oder bei Mr Mole, der vor dem Frühjahrsputz flüchtet! Der Designprozess sollte ebenfalls eine Reise sein – kein Prozess wie das Eindosen von Sardinen, was eine lediglich eine zeitliche, aber keine tiefere Bedeutung hat. Design ist ein Forschungs- und Entdeckungsreise, sowohl für den Designer als auch für den Auftraggeber. Es ist weder die Anwendung eines Stils, noch die Umsetzung einer inspirierten Idee, sondern die disziplinierte Durchdringung des Briefings, kombiniert mit dem ideenreichen Input des erfahrenen Designers. Das Ergebnis sollte gleichermaßen strukturiert und überraschend sein. Sollten nicht alle Geschichten einen überraschenden Ausgang haben?

Peter Mayle, der Autor von „Mein Jahr in der Provence“, was gutes Design ist und – noch interessanter – was einen guten Designer ausmacht:

„Über allem sollte es Respekt für Funktionalität stehen. Wir alle haben schon unter wunderschönen Kannen gelitten, mit denen man nicht ohne zu tropfen einschenken kann, unter gut aussehenden Büros, in denen man nicht arbeiten kann oder unter grafisch imposanten Textkompositionen, die man nicht lesen kann. Designer, die bahnbrechende Ideen produzieren, die nicht funktionieren, sind keine guten Designer. Das scheint offensichtlich zu sein, aber es wird jeden Tag ignoriert. Betrachtet man die aktuellen Produkte und neuen Gebäude, findet man mit deprimierender Leichtigkeit Beispiele, die weder funktionieren noch das Design stimmt.

Es ist die Fähigkeit, die Arbeit in einer kompromisslos angemessenen Art zu machen, die einen guten Designer ausmacht; und das erfordert eine ungewöhnliche Kombination von scheinbar gegensätzlichen Merkmalen. Das erste ist Logik, die das Problem bewertet und die Regeln annimmt, die die Lösung steuern muss. Man kann aber so logisch sein wie man will und trotzdem ein langweiliges Design produzieren. Was eintönige von brillanter Arbeit unterscheidet ist das zweite Merkmal – dem in der Regel von logischen Menschen nicht viel Raum gegeben wird – und das ist Intuition.

Von Wissen, Erfahrung und Gott weiß was abgeleitete Intuition ist der nicht berechenbare menschliche Faktor, der uns vor einer von Computern gestalteten Welt bewahrt. Ich ermutige den Verstand dazu, von dem Nahe liegenden wegzuspringen, und zu helfen, Ideen zu produzieren, die sowohl Überraschung als auch Lösung sind.“

„Sollte ein Logo selbsterklärend sein? Nur durch die Verbindung mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen bekommt ein Logo einen wirklichen Sinn. Seine Bedeutung und seinen Nutzen wird von der Qualität dessen abgeleitet, was es symbolisiert. Wenn ein Unternehmen zweitklassig ist, wird das Logo möglicherweise ebenfalls als zweitklassig wahrgenommen. Es wäre töricht zu glauben, dass ein Logo seine Aufgabe unmittelbar erfüllt, noch bevor die Zielgruppen entsprechend konditioniert worden sind.“

Rand ist seit den 1950er Jahren für viele praktizierende Designer Jahren ein Vorbild – es wird u.a. als sein Verdienst angesehen, dass sich Design als ein wirksames Instrument etabliert hat, um die Anforderungen des wirtschaftlichen Handelns zu adressieren.

Conway Lloyd Morgan: „Meine Erinnerungen an Begegnungen mit Thomas Manss in den letzten zehn oder mehr Jahren sind von viel Lachen und Spaß geprägt. Aber zu denken, dass ein Designer unbeschwert ist, bedeutet nicht, dass er auch abgehoben ist.

Thomas Manss' Büro ist ein übersichtlicher Raum: Was einen Hauch von Farbe hinzufügt, sind die Designfragmente auf den Schreibtischen und Bildschirmen, und Thomas Manss' Anzug von Ozwald Boateng.

Farbe und Typografie halten die Arbeit des Grafikdesigners zusammen: Zu behaupten, dass Thomas Manss und sein Team Meister darin sind, ist offensichtlich. Es gibt jedoch drei andere Qualitäten, die kennzeichnender für die Agentur sind: Ihrer internationalen Ausrichtung, die Verwendung von Humor und – am wichtigsten – die Erzählkunst: „Um ein unvergessliches Design zu kreieren, muss man mit einer Idee beginnen, die es wert ist, sich daran zu erinnern.“, hat Thomas Manss beobachtet. Und meistens ist das Unvergesslichste eine “

„Im Design, so wird oft behauptet, geht es ausschließlich um das Visuelle. Das ist prinzipiell richtig, weil der Bewertung von Design häufig visuelle Kriterien zugrunde liegen und weil Design meistens über das Auge aufgenommen wird (einige werden einwenden, dass das Auge ebenfalls häufig vom Design aufgenommen wird). Aber um die visuelle Qualität von Design zu unterstreichen, muss man einen weiteren wichtigen Aspekt berücksichtigen. Im Design geht es eben nicht nur um das Visuelle, sondern ebenso um das Narrative. Thomas Manss & Company sind Designer, aber sie sind genauso und vor allem Geschichtenerzähler und Mythenmacher. Warum ist das so? Weil Design eine Sprache ist, weil es um Kommunikation geht, und weil jede Form von Kommunikation Erzählerisches impliziert. Je komplexer die Kommunikation, desto komplexer die narrative Ebene. Narrativ meint in diesem Zusammenhang nicht nur die einfache Bedeutung einer Geschichte, also einer Sequenz von miteinander in Verbindung stehenden Begebenheiten, sondern einer Aussage, die nur nachvollziehbar ist, weil der Kontext verstanden wurde.“

Der Trainer der deutschen Fussballnationalmannschaft beschreibt die schwierige Balance zwischen Disziplin und Inspiration, die es braucht, um im Weltfußball ganz oben mitspielen zu können. Die Anwendung dieses Prinzips geht jedoch weit über die Fußballwelt hinaus. So müssen jedem Designprojekt ordnende Elemente zugrunde liegen, damit sich die Betrachter schlussendlich an den überraschenden Gestaltungsideen erfreuen können.

Kein Wunder also, dass der deutsche Sinn für Ordnung zusammen mit einem Schuss englischer Exzentrik seit langem das Markenzeichen unserer Designlösungen ist. Obwohl wir dieses Prinzip täglich anwenden, können wir die Urheberschaft für diese Formulierung nicht für uns beanspruchen. Wir verdanken diese Beobachtung Vitsœs Mark Adams, der die Zusammenarbeit mit Thomas wie folgt beschrieben hat: „Wir brauchen einen teutonischen Sinn für Ordnung, während wir uns gleichzeitig nach einem Schuss englischer Exzentrik sehnen. Wo sonst findet man solch tadelloses Britentum bei einem Deutschen, der in London arbeitet und es schafft, die Tugenden beider Kulturen ohne ihre jeweiligen Unarten zu leben.“

Der Design-Journalist und Kritiker Conway Lloyd Morgan entwickelte die folgende These: „Das ursprüngliche Konzept von Erscheinungsbildern war einfach ein Erkennungszeichen. Dieses Konzept wurde von der Idee des Brandings übernommen, mit einer deutlich komplexeren Bedeutung, die den Ausdruck eines Unternehmensethos, Überzeugungen und Ziele, und Mission-Statements beschreiben soll. Aber auf diesem Weg ist ein anderer Konzept verloren gegangen – das des Unternehmenscharakters oder der Unternehmenspersönlichkeit. Nicht eine Persönlichkeit im Sinne einer visuellen Abbilds, wie das Michelin-Mann Bibendum oder das HB-Männchen, sondern im Sinne eine Durchgängigkeit, die durch die Summe aller Maßnahmen entsteht, über die sich ein Unternehmen der Außenwelt präsentiert – ob gegenüber Kunden, Interessengruppen oder der allgemeinen Öffentlichkeit.

Eine solche Persönlichkeit kann nicht durch eine einzelne Maßnahme entstehen – genauso wenig kann man eine Person während einer einzigen Besprechung richtig kennenlernen. Es ist ein Prozess, der Zeit und Zusammenarbeit braucht, am besten durch eine Reihe von verschiedenen Projekten über einen längeren Zeitraum, so dass Kunde und Designer die Aufgaben aus verschiedenen Perspektiven betrachten können.“

Was sich wie eine Geschichte über Mittagessen anhört, ist genau das; eine Geschichte über das Mittagessen mit einem der großen des Grafik-Designs, der Mitbegründer von Wolff Olins, Michael Wolff.

Wie oft haben Kundenberater auf das Anliegen eines Kunden bzgl. der Entwicklung seines Erscheinungsbildes gehört: „Mach dir keine Sorgen, wir haben einen Prozess.“ Das ist es, was große Design-Unternehmen immer ihren Kunden versprechen.

Ich erwähnte Michael gegenüber, dass ich trotz meiner 25-jährigen Erfahrung immer noch nach auf der Suche nach einem Verfahren bin, das auch nur annäherungsweise ein originelles Ergebnis produziert. Er sagte: „Ich bin total Anti-Prozess, Prozesse sind gut für die Herstellung von Wurstwaren, aber nicht, um Ideen zu produzieren.“

Prozesse produzieren keine Ideen – das machen Menschen.

Im Vergleich zu den Gefahren einer brennenden Ölquelle, birgt Grafik-Design relativ wenig Gefahren. Doch Paul Neal „Red“ Adairs Aussage, dass es sich lohnt, professionelle Hilfe zu suchen, gilt auch für die Design-Industrie.

Red Adair ist eine Brandbekämpfungs-Legende, der als Innovator in dem hoch spezialisierten Beruf des Löschens brennender Ölquellen bekannt geworden ist. Im Laufe seiner Karriere hat er mehr als 2.000 Öl- und Gasbrände an Land und zu Wasser bekämpft. Eine seiner spektakulärsten Einsätze, die Bekämpfung des „Feuerzeugs des Teufels“ - einer 140 m hohen Flammensäule, die sechs Monate lang in der algerischen Sahara loderte und sogar den Film „Die Unerschrockenen“ mit John Wayne inspirierte.

„Während sich das Leben der meisten Menschen aufteilt in die Zeit, Geld zu verdienen, und die Zeit, es auszugeben, führen Designer in der Regel ein übergangsloses Dasein, in dem Arbeit und Spaß die gleiche Bedeutung haben.“

Fletchers humorvoller Blick auf die Lebensarbeitsbilanz von Designern soll aber nicht von seiner Ernsthaftigkeit ablenken, wenn es um die Umsetzung einer Designaufgabe geht. Dazu passt die Bemerkung von Ferran Adrià – „Spitzenleitung kommt nur durch Ernsthaftigkeit zustande“ – und der Küchenchef des elBulli, das vier Jahre hintereinander zum besten Restaurant der Welt gekürt wurde - sollte sich mit Spitzenleistungen auskennen.

Küchenchefs verbindet die gleiche Leidenschaft (und lange Arbeitszeiten) mit dem Kochen, wie die Designer mit dem Design. Es ist nicht nur ein Job, sondern eine Lebensweise, bei der sich Phasen intensiven Beobachtens und Lernabschnitte mit produktiven Aktivitäten abwechseln. Ein anderer berühmter Kreativer, Laszlo Moholy Nagy, beschreibt dieses außergewöhnliche Berufsrisiko so: „Design ist nicht nur ein Beruf, sondern eine Haltung“.

Man könnte dem amerikanischen Wissenschaftler und Erfinder Edwin Herbert Land unterstellen, die Idee eines einzigartigen Produkts oder einer einzigartigen Dienstleistung auf die Spitze getrieben zu haben. Der Mitbegründer der Polaroid Corporation glaubte, dass sich ein Projekt nicht lohne, solange es nicht offenkundig wichtig oder beinahe unmöglich ist. Ihm war klar, dass sein persönliches Motto nicht von jedermann geteilt wird, aber er nahm eben nie ein Blatt vor den Mund.

Land glaubte an eine einzigartige Vision und teilte seine Abneigung gegenüber Marktforschungen mit Apple-Gründer Steve Jobs. Auf die Frage eines Reporters, wie viel Marktforschung vor der Einführung des Apple-iPad betrieben wurde, antwortete Jobs: „Keine. Es ist nicht die Aufgabe der Kunden, zu wissen, was sie wollen.“ Land hingegen beobachtete, dass „Marktforschung immer dann durchgeführt wird, wenn das Produkt nicht gut ist“.