"Se si guardano le collezioni del 1950, alla fine degli anni ’50,” ha detto Lagerfeld, “c’erano pochissime catene, non c’era CC, e non venivano usate le camelie, ma nel 1980 abbiamo dovuto usare tutte le risorse disponibili altrimenti si sarebbe trattato solo di un vestito di tweed elegante senza pretese con un piccolo papillon. Questi sono gli elementi che ho inventato, esagerato, che ho fatto credere alle persone fossero sempre esistiti.”

La stessa idea la si trova nell’enfasi posta negli "elementi eterni" di Chanel - la borsa trapuntata 2.55, tailleur di maglia, le scarpe bicolore e le innumerevoli variazioni che questo progettista straordinariamente fantasioso continua ad inventare collezione dopo collezione. Egli vede questi elementi principalmente come simboli riconoscibili e comprensibili aldilà di qualsiasi barriera linguistica o geografica. "Per un’azienda questo aspetto è importante oggi perché, molto più che in passato, vendiamo i nostri prodotti in alcune parti del mondo dove la nostra scrittura non può essere letta o la nostra lingua compresa. Tutti forse possono memorizzare il famoso CC, ma prima avranno difficoltà a leggere il nome. In passato, abbiamo venduto soprattutto a persone che conoscevano la nostra cultura e sapevano leggere in inglese o francese, ora quella è solo una parte della nostra clientela. I loghi sono l’esperanto del marketing di lusso e del business odierno.”

Come designer siamo paragonabili per molti versi a degli avvocati: non abbiamo alcun potere decisionale. Siamo in grado di portare avanti il ​​nostro migliore argomento, ma la decisione finale spetta sempre al cliente. Per questa ragione quando sviluppiamo un progetto dobbiamo ascoltare con estrema attenzione il cliente e provare a metterci nei suoi panni. Solo in questo modo saremo in grado di guadagnare la sua fiducia e costruire insieme la comunicazione della sua azienda. Umiltà ed empatia caratterizzano da sempre i migliori consulenti. Nessun'altra qualità potrebbe essere più fondamentale nei progettisti.

Vitsœ produce e vende solo i prodotti originariamente progettati nel 1960 per l'azienda di Dieter Rams, il 606 Universal Shelving System e il 620 Programma Chair. Il sistema di scaffalatura è in produzione continua dal momento in cui è stato realizzato nel 1960. Per Vitsœ la durabilità è al centro dell'offerta: un progetto che non verrà aggiornato, cambiato o tolto dalla produzione.

Quando abbiamo iniziato a lavorare con Vitsœ nel 1994 la prima richiesta era stata quella di occuparsi del logo e dell'identità. Dal loro arrivo a Londra Vitsœ aveva chiesto di aggiornarli anche a Addison, Neville Brody ed altri. Noi sentimmo che il giusto approccio era quello di tornare all'identità originaria, progettata da Wolfgang Schmidt nel 1960, dopo tutto la continuità era tra i principi fondanti della società.

Oggi Vitsœ ha showroom a Londra, New York, Los Angeles e Monaco. Il suo successo è la testimonianza della nostra convinzione: meglio fare uno sforzo per avere un'idea giusta una volta e poi continuare adattarla alle nuove circostanze che si presentano.

"Non è un caso che molte delle tradizionali forme di narrazione, siano queste epopee o storie popolari, raccontino di viaggi. Infatti un viaggio è spesso il punto di partenza di una storia, sia che si tratti di Ulisse in cerca di Penelope o di Winnie Pooh in cerca del miele. Anche il processo creativo dovrebbe essere inteso come un viaggio e non come il confezionamento delle sardine, che sicuramente dura nel tempo ma é privo di un significato profondo. Il processo creativo è un'esplorazione e una scoperta sia per il progettista che per il committente. Non si tratta dell'applicazione di uno stile né dell'imposizione di un'idea, ma di una disciplinata comprensione del brief combinata all'input creativo dato dall'esperienza del progettista. Dovrebbero esserci sia strutturalità che sorpresa nel risultato finale. D'altronde non dovrebbero tutte le storie avere un finale inaspettato?"

Nel suo saggio "L'arte di pensare saltando" Peter Mayle, del famoso "Un anno in Provenza", pone la domanda di cosa è composto un buon progetto? E ancora più interessante, in cosa si riconosce un buon designer?

"Prima di ogni altra cosa dovrebbe esserci rispetto per la funzionalità. Abbiamo tutti sofferto per incantevoli brocche che sgocciolano dappertutto, uffici bellissimi che sono un inferno per lavorare, blocchi di testo che sono quasi illeggibili: i designer che producono idee brillanti ma che non funzionano non sono buoni designer. Questo sembrerà ovvio ma in realtà viene ignorato ogni giorno. Date un'occhiata all'ultima raccolta di nuovi prodotti ed edifici e troverete, con una facilità deprimente, esempi di funzionalità che viene messa al secondo posto rispetto ad un "design" che, ancora peggio, viene messo prima di tutto.

È la capacità di fare un lavoro nel modo appropriato che rende un progettista un buon progettista e questo richiede una insolita combinazione di caratteristiche apparentemente opposte. La prima è la logica che valuta il problema e accetta le regole che devono guidare alla soluzione. Ma si può essere logici quanto si vuole e continuare comunque a produrre progetti tristi. Ciò che separa un lavoro monotono da uno brillante è la seconda caratteristica - normalmente più frenata nelle persone esclusivamente logiche - e questa è l'intuizione.

L'intuizione, derivata dalla conoscenza, esperienza e Dio solo sa da cos'altro, è l'elemento umano imprevedibile che ci salva da un mondo progettato da computer. Questa incoraggia la mente a saltare lontano dal prevedibile e l'aiuta a produrre idee che sono delle sorprese così come delle soluzioni.

Un logo dovrebbe essere auto-esplicativo? È solo associato ad un prodotto, un servizio, un'azienda o una società che un logo assume un significato reale. Acquisisce significato ed utilità dalla qualità di ciò che simboleggia. Se una società è di second'ordine il logo finirà per essere percepito di second'ordine. È imprudente credere che un logo funzionerà immediatamente prima che il pubblico non sia stato adeguatamente condizionato."

Rand si colloca tra gli eroi del design dal 1950 ed è ampiamente accreditato, grazie a lavori convincenti, che il design è uno strumento efficace per affrontare le esigenze del mercato.

Conway Lloyd Morgan: I ricordi dei miei incontri con Thomas Manss negli ultimi dieci anni o più sono memorie di molte risate e piacere di stare insieme. Ma affermare che un progettista è spensierato non implica che egli sia anche frivolo.

L'ufficio di Thomas Manss è uno spazio sgombro: ciò che aggiunge un tocco di colore sono i frammenti di progetti che si possono vedere sulle scrivanie e negli schermi dei computer, così come il completo di Ozwald Boateng di Thomas Manss.

Il colore e la tipografia sono gli strumenti principali nel mestiere del graphic designer: dire che Thomas Manss e il suo team sono maestri in questo è un affermazione ovvia. Ci sono tuttavia altre tre qualità che distinguono questa agenzia: la sua vocazione internazionale, il suo uso dell'umorismo, e soprattutto il suo concetto di narrazione: "se si desidera realizzare un progetto memorabile occorre partire da un pensiero che valga la pena di essere ricordato." osserva Thomas Manss. E spesso ciò che più rimane impresso è proprio una storia.

"Come spesso si pensa il design è esclusivamente basato sull'espressione visiva. Questo è vero, nel senso che il criterio visivo è il metro più frequentemente utilizzato per valutare la progettazione e che il design è principalmente vittima dell'occhio (anche se ci sono quelli che sostengono che sia l'occhio a essere vittima del design). Ma sottolineando solo le qualità visive del design si rischia di perdere un altro aspetto importante. Il design non riguarda solo l'immagine ma anche la narrativa. Thomas Manss & Company sono designer ma soprattutto narratori, affabulatori e creatori di miti. Perché? Perché il design è un linguaggio, serve a comunicare qualcosa, e come qualsiasi forma di comunicazione è implicitamente una narrazione.

Più è complessa la comunicazione più complessa sarà la narrazione. In questo caso la narrativa non è considerata soltanto come una semplice storia, una sequenza di eventi correlati, ma acquisisce anche il significato di connessione, diventa l'espressione di un qualcosa che può essere compreso perché il contesto in cui è inserito è altrettanto chiaro."

L'allenatore della nazionale di calcio tedesca descrive il delicato equilibrio tra disciplina e ispirazione necessario per arrivare al top della classifica. Tuttavia questo principio non è limitato solo al campo calcio. Ogni progetto di design ha bisogno di un po' di ordine per riuscire a deliziare il suo pubblico con colpi di scena sorprendenti.

Quindi non sorprenderà il fatto che Ordnung, il senso di ordine tedesco, e un pizzico di eccentricità inglese siano da tempo i tratti distintivi del nostro design. Anche se pratichiamo questo principio ogni giorno non possiamo rivendicarne la paternità della sua formulazione. Dobbiamo infatti la descrizione del marchio di fabbrica di Thomas Manss & Company sul graphic design a Mark Adams di Vitsœ, che ha descritto con questo concetto il lavoro di Thomas: "Abbiamo bisogno di un teutonico senso di Ordnung accompagnato da un tocco di eccentricità inglese. Dove altro si può trovare un tedesco che vive e lavora a Londra con una così impeccabile "English-ness"/"inglesitudine" che riesce ad avere le virtù di entrambe le culture senza i vizi di ciascuna?"

In origine il concetto di identità aziendale rappresentava semplicemente il marchio d'identificazione: questo concetto è poi stato incluso nell'idea di branding, una nozione molto più complessa che coinvolge l'espressione della filosofia di un'azienda, le sue convinzioni e finalità, e la dichiarazione della sua missione. Ma in questo processo un altro concetto è andato perso, quello del carattere aziendale o personalità. Non personalità intesa come un cliché visivo, come il Bibendum di Michelin o l'omino di pasta di Pilsbury, ma un senso di totalità o di completezza raggiungibile solo dall'integrità del modo in cui l'azienda si presenta al mondo esterno, sia agli occhi dei clienti che dei soggetti interessati o del pubblico generico.

Tutto ciò non può essere creato con un singolo intervento, tanto quanto è impossibile riuscire a conoscere una persona completamente dopo un solo incontro. È un processo che richiede tempo e cooperazione, e funziona meglio se si realizzano una serie di progetti diversi piuttosto che uno solo, per quanto prolungato esso sia, perché questo dà sia al cliente che al designer l'opportunità di osservare il progetto da diverse prospettive.

Ciò che suona come una storia su un pranzo, lo è davvero; la storia di pranzo con uno dei più grandi e bravi nel mondo del graphic design, il co-fondatore di Wolff Olins, Michael Wolff.

Quante volte si è sentito un project manager rispondere alle preoccupazioni di un cliente circa la realizzazione della sua identità aziendale: "Non ti preoccupare, noi abbiamo un metodo." Questa è la cosa che le grandi agenzie di design promettono sempre ai loro clienti.

Dissi a Michael che, nonostante i miei 25 anni di esperienza, ero sempre alla ricerca di un metodo che portasse alla creazione di un qualcosa di originale. Lui mi disse: "Io sono totalmente anti-metodo, i metodi sono giusti per fare le salsicce ma non per la produzione di idee."

I metodi non producono idee, le persone sì.

Non sono paragonabili i pericoli che si possono correre nel graphic design rispetto ai rischi che si corrono quando brucia del petrolio, tuttavia l'affermazione di Paul Neal "Red" Adair per cui vale la pena cercare un aiuto professionale può essere tranquillamente applicata anche all'industria del design.

Red Adair era una leggenda dell'antincendio, meglio conosciuto come un innovatore nella professione altamente specializzata ed estremamente pericolosa dell'estinzione di incendi in pozzi petroliferi. Nel corso della sua carriera ha sventato più di 2.000 incendi in pozzi petroliferi o di gas su terra e mare. Una delle sue imprese più spettacolari, combattuta contro il "l'accendisigari del diavolo" - un pilastro di fiamme alto 140 m che è arso per sei mesi nel Sahara algerino, è stata fonte d'ispirazione per il film 'Hellfighters' interpretato da John Wayne.

"Considerando che la maggior parte della vita delle persone si divide tra tempo speso a guadagnare soldi e tempo speso a spenderli, i progettisti in genere conducono un'esistenza senza soluzione di continuità, in cui lavoro e gioco sono sinonimi."

L'umorismo di Fletcher sull'equilibrio della vita lavorativa dei designer non deve far dimenticare la sua sincerità nell'affrontare un brief. La sua opera è la testimonianza dell'affermazione di Ferran Adrià "l'eccellenza si raggiunge solo attraverso la sincerità" e il capo chef di elBulli - votato miglior ristorante del mondo per quattro anni di seguito - dovrebbe saperne qualcosa sull'eccellenza.

Gli chef condividono la stessa passione (e orario lavorativo) per la cucina che i designer hanno per la progettazione. Per nessuno dei due si tratta di un lavoro che si limita alla giornata, per entrambi è uno stile di vita in cui intensi periodi di osservazione e apprendimento sono intervallati da periodi di attività produttiva. Per citare un altro famoso creativo, Laszlo Moholy Nagy descrive questo particolare rischio professionale: "Progettare non è solo una professione ma un atteggiamento."

Si potrebbe accusare lo scienziato e inventore americano Edwin Herbert Land di essere estremista in quanto a unicità di prodotti o servizi. Il co-fondatore della Polaroid Corporation credeva infatti che non valesse la pena imbarcarsi in un progetto a meno che non fosse chiaramente importante e persino quasi impossibile. Il suo motto personale non era certo per tutti, ma non è mai stato il tipo da soppesare le parole. Un azionista si permise una volta un commento sui risultati del bilancio e si sentì rispondere: "Aspiriamo al paradiso."

Land credeva nel proprio modo di vedere le cose condividendo l'avversione per ricerche di mercato con il fondatore di Apple Steve Jobs. Alla domanda di un giornalista su quante ricerche di mercato la Apple aveva fatto prima di lanciare l'iPad, Jobs rispose: "Nessuna. Non è compito dei consumatori sapere quello che vogliono." Land stesso disse senza mezzi termini che "si fanno ricerche di mercato quando il prodotto non è buono."