“Si nos fijamos en las colecciones de la década de los 50s, finales de 1950”, dijo Lagerfeld, “hay muy pocas cadenas, no aparece el CC, ni tampoco las camelias; pero en la década de 1980, tuvimos que hacer grandes esfuerzos pues de lo contrario habría sido simplemente un traje de tweed pijo, sin pretensiones, con un pequeño lazo. Estos son los detalles que yo he introducido y exagerado, haciendo creer a la gente que siempre habían existido.”

La misma idea aparece detrás de su énfasis en los “elementos eternos” de Chanel -el bolso acolchado modelo 2.55, la cinta trenzada que ribetea los trajes, los zapatos bicolor- y las innumerables variaciones de estos elementos que el extraordinariamente imaginativo diseñador continúa creando para una colección tras otra. Él los ve principalmente como signos reconocibles que pueden ser entendidos superando las barreras de la lengua y la geografía. “Para una empresa, esto es importante hoy en día, porque, mucho mas que en el pasado, todos vendemos en lugares del mundo donde no pueden leer ni escribir o entender nuestras lenguas. Pero quizás pueden memorizar las famosas CC, aunque tengan dificultad en leer el nombre en primer lugar. En el pasado hemos vendido principalmente a gente que conoce nuestra cultura y que podía leer inglés o francés. Ahora estos son apenas una parte de nuestra clientela. Los logos son el esperanto del marketing, el lujo y los negocios de hoy.”

Extracto de la introducción de Chanel Catwalk: The Complete Karl Lagerfeld Collections, por Adélia Sabatini y Patrick Mauriès

Como diseñadores, somos por encima de todo consejeros. No tenemos poder para tomar decisiones. Podemos presentar nuestro mejor argumento, pero la decisión final será siempre del cliente. Cuando desarrollamos un proyecto, necesitamos escuchar atentamente, aprender con el cliente e intentar ponernos en su lugar. Sólo así seremos capaces de adquirir la confianza necesaria para desarrollar un trabajo verdaderamente en conjunto y encontrar la solución apropiada para la comunicación de su empresa. Humildad y empatía son los mejores consejeros. No hay ninguna otra cualidad que sea mas esencial en un diseñador.

El modelo 606 Universal Shelving System de Vitsœ fue diseñado por Dieter Rams en 1960 y desde entonces ha seguido produciendo su sistema de estanterías ininterrumpidamente. Para Vitsœ la durabilidad es la esencia de lo que ofrece: un producto que no envejece, que no cambia y que no saldrá de producción.

Empezamos a trabajar con Vitsœ en 1994 revisando la identidad de la empresa. Continuando una serie de actualizaciones realizadas por los estudios Addison o Neville Brody, concluimos que el procedimiento correcto sería retomar el diseño original de Wolfgang Schmidt. Después de todo, la continuidad era uno de los principios fundamentales de la empresa.

Hoy por hoy, Vitsœ tiene showrooms en Londres, Nueva York, Los Angeles y Munich. Su éxito es un testimonio de nuestra convicción de que es mejor hacer el esfuerzo para desarrollar una buena idea una vez y mantenerla, adaptándola a las nuevas circunstancias cuando lo requiera.

“No es sorprendente que muchas de las formas tradicionales de narración, tanto épicas como cuentos populares, sean historias sobre viajes. De hecho muchas narraciones tienen como punto de partida un viaje, como el largo camino de Ulises al encuentro con su amada Penélope, o el de Winnie de Pooh en busca de la miel.

El proceso de diseño también debe implicar una travesía, no se trata de un proceso como el de enlatar sardinas que implica temporalidad pero está privado de un sentido mas profundo. El proceso creativo implica exploración y descubrimiento, tanto para el diseñador como para el cliente. No se trata de aplicar un estilo o la imposición de una idea genial, sino del sumiso entendimiento del briefing combinado con la contribución creativa de la experiencia del diseñador. Ambos aspectos deberán estar presentes en el resultado: estructura y sorpresa. ¿Acaso no todas las historias deberían tener un final inesperado?

En su ensayo “El arte de pensar saltando” el escritor Peter Mayle lanza la pregunta de que constituye buen diseño y mas interesante aún, que hace a un buen diseñador.

“Por encima de todo debe haber un respeto por la función. Todos hemos sufrido las bonitas jarras que no vierten sin derramar, elegantes oficinas en las que es un infierno trabajar, bloques de texto gráficamente imponente que son prácticamente ilegibles. Diseñadores que producen ideas increíbles pero que no funcionan no son buenos diseñadores. Eso parece obvio, pero es ignorado cada día. Da un vistazo a la oferta de nuevos productos o edificios en los que con una facilidad deprimente la funcionalidad ocupa un pobre segundo lugar, mientras que el diseño ocupa un primer término, lo cual es todavía peor.

La habilidad de hacer el trabajo de forma totalmente apropiada es lo que hace a un buen diseñador, y eso requiere una combinación poco usual de características que son aparentemente opuestas. La primera es la lógica, que evalúa el problema y acepta las reglas que guiarán la solución. Pero uno puede ser el mas lógico del mundo y aún así realizar un diseño terrible. Lo que distingue un trabajo monótono de uno brillante es precisamente la segunda característica, normalmente no muy apreciada por personas lógicas: la intuición.

La intuición derivada del conocimiento, experiencia y Dios sabrá que más, es el elemento humano impredecible que nos salva de un mundo diseñado por ordenadores. Eso es lo que impulsa la mente a huir de lo obvio y ayuda a producir ideas que son tanto sorpresas como soluciones.”

¿Debe un logo ser auto-explicativo? Un logo cobra un sentido real solo cuando se asocia con un producto, un servicio, un negocio o una corporación. Su significado y utilidad derivan de la cualidad de aquello que simboliza. Si la compañía que representa es de segunda, el logo también será percibido como de segunda categoría. Es imprudente creer que un logo hará su trabajo de inmediato, antes de que el público haya sido adecuadamente condicionado”.

Rand figura entre los héroes de muchos diseñadores desde los 50 y está ampliamente reconocido por haber convencido a muchas empresas de que el diseño es una herramienta efectiva para afrontar las demandas del mercado.

Conway Lloyd Morgan: “Mis recuerdos de los encuentros con Thomas Manss a lo largo de los últimos diez años o mas están plagados de risas y placer. Pero decir de un diseñador que es divertido, no implica que sea frívolo.

La oficina de Thomas Manss es un espacio ordenado: lo que añade el toque de color son los fragmentos de proyectos en las mesas de trabajo o en las pantallas de los ordenadores, así como los trajes de Ozwald Boateng que Thomas normalmente viste.

Color y tipografía son los instrumentos principales de los diseñadores gráficos: decir que Thomas Manss y su equipo son maestros en esto es una afirmación demasiado obvia. Aunque, hay otras tres cualidades que son mas específicas de este estudio: una vocación internacional, su sentido del humor, y lo mas importante, el concepto de la narración. ‘Si quieres crear un diseño memorable tienes que partir de una idea que valga la pena ser recordada’, observó Thomas Manss. Y con frecuencia lo que es mas memorable es una historia.”

“A menudo se dice que el diseño principalmente se basa en la experiencia visual. Y esto es cierto en el sentido en el que el criterio visual es en gran medida utilizado para evaluar el diseño. También se dice que el diseño es captado a través de los ojos, aunque otros argumentan que son los ojos los que son atraídos por el diseño. Pero insistir en la cualidad visual del diseño es ignorar otro aspecto importante: El diseño no es solo sobre lo visual, también es narrativa. Thomas Manss & Company son diseñadores, pero también, y no menos importante, son narradores, creadores de mitos y fábulas, contadores de historias. ¿Por qué? Pues porque el diseño es un lenguaje, versa sobre la comunicación y cualquier comunicación implica una narrativa.

Cuanto mas compleja es la comunicación, mas compleja será la narrativa. La narrativa, en este contexto, no tiene el sentido de una simple historia, sino el de una secuencia de acontecimientos relacionados. También es utilizada con un sentido de conexión, una declaración que puede ser entendida porque el contexto en el que está inscrita está claro.

El entrenador de la selección alemana de fútbol describe el delicado equilibrio entre disciplina e inspiración que se requiere para estar entre los mejores equipos del mundo. En cualquier caso, este principio no se exclusivo para los equipos de fútbol. Todo proyecto de diseño necesita elementos de orden para que el elemento sorpresa sea capaz de deleitar a la audiencia.

Por eso mismo nos es sorprendente que ‘Ordnung’, el sentido alemán del orden, y ‘Eccentricity’, una pizca del característico sentido del humor inglés, sean desde hace tiempo el elemento distintivo de nuestro trabajo. Aunque ponemos en práctica este principio a diario, no podemos reivindicar la autoría de esta sentencia. Thomas Manss & Company le debe esta descripción de su forma de hacer diseño a Mark Adams de Vitsœ quien acuñó la expresión en su veredicto sobre como es trabajar con Thomas: “Necesitamos de un sentido del orden alemán a la vez que buscamos un toque de excentricidad inglesa. ¿En que otro lugar se puede encontrar tal impecable “English-ness” en un alemán que vive y trabaja en Londres, y que consigue poseer las virtudes de ambas culturas sin los vicios de cada una de estas culturas?

El escritor y crítico de diseño Conway Lloyd Morgan, desarrolló la idea: “El concepto original de identidad corporativa era simplemente el de una marca identificativa: este concepto fue absorbido por la idea de branding, una noción mucho mas compleja que engloba la filosofía de la compañía, sus creencias y sus propósitos, una declaración de su misión empresarial. Pero otro concepto se perdió en el camino, el de la personalidad corporativa. No se trata de una personalidad en el sentido de un cliché visual, como pueden ser el Bibendum de Michelin o como el muñeco de pasta Pillsbury Doughboy, sino un sentido de plenitud o terminación, alcanzado por la totalidad de formas en que la empresa se presenta al mundo exterior, tanto a clientes, como accionistas o público general. Esto no es algo que se pueda conseguir con una intervención puntual, al igual que no podemos conocer a una persona en un único encuentro. Este es un proceso que requiere tiempo y cooperación, y funciona mejor a través de una serie de proyectos distintos que en una única acción, sin importar el tiempo de duración, pues esto da tanto al cliente como al diseñador la oportunidad de observar el asunto desde distintas perspectivas.”

Esto que suena como una historia sobre la comida, es justamente eso, un almuerzo con Michael Wolff, uno de los grandes del diseño gráfico y co-fundador de Wolff Olins.

¿Cuantas veces hemos oído a un project manager responder a la preocupación de su cliente sobre la creación de la identidad de su empresa: No se preocupe, tenemos un proceso de trabajo”? Esto es lo que los grandes estudios de diseño siempre prometen a sus clientes.
Le mencioné a Michael, que a pesar de mis 25 años de experiencia, todavía seguía buscando un proceso que produjera un resultado original. A lo que él contestó: “Yo soy totalmente anti-procesos, los procesos son buenos para hacer salchichas, pero no son buenos para producir ideas”.

Los procesos no producen ideas, las personas si.

Comparado con los riesgos que presenta un incendio en un pozo de petróleo, el diseño gráfico es muy poco peligroso. Sin embargo, la opinión de Paul Neal alias, Red Adair, de que compensa pagar por los servicios de un profesional, se aplican igualmente al terreno del diseño.

Red Adair fue una leyenda del combate de incendios, es mas conocido por ser un innovador en la extremadamente peligrosa profesión de la extinción de las llamas en los pozos de petróleo y gas. A lo largo de su carrera, luchó contra mas de 2.000 incendios. Una de sus batallas mas espectaculares la libró combatiendo ‘El mechero del Diablo’ un comuna de gas con una llama de 140m de altura que durante seis meses ardió en una planta en el desierto del Sahara, esta hazaña inspiraría la película ‘Los luchadores del Infierno’ protagonizada por John Wayne.

Mientras que la vida de la mayoría de las personas está divida entre el tiempo que emplean en ganar dinero y el que dedican a gastarlo, los diseñadores, en general, tienen una vida en la que trabajo y juego son sinónimos”.

Esta visión humorística de Fletcher sobre la vida profesional del diseñador no debe ser vista como un desvío de su honestidad cuando se trata de abordar un proyecto. Su legado es testimonio de la afirmación de Ferran Adrià “la excelencia solo surge a través de la sinceridad” y siendo el jefe de cocina de elBulli, votado mejor restaurante del mundo durante cuatro años consecutivos, debe saber un par de cosas sobre excelencia.

Los cocineros comparten la pasión por la cocina, así como largas jornadas de trabajo, con los diseñadores en su contexto de trabajo. Ninguno de ellos es un trabajo de ocho horas, ambos son un estilo de vida en los que períodos intensos de observación y aprendizaje son intercalados con cortos períodos de activad productiva. En palabras de otro famoso creativo, Laszlo Moholy Nagy, quien describe esta particularidad ocupacional como “El diseño no es una profesión, sino una actitud”.

El científico e inventor Edwin Herbert Land podría ser acusado de llevar la idea de un producto o servicio único al extremo. El cofundador de Polaroid Corporation creía que no vale la pena asumir un proyecto a no ser que fuera realmente importante y casi imposible. Él intuía que su lema personal no servía para todo el mundo, pero nunca se preocupó de sopesar sus palabras. Cuando en una ocasión un accionista le cuestinó sobre los resultados financieros de la empresa, Land respondió “los resultados están en el paraíso”.

Land compartía con Steve Jobs, fundador de Apple, su particular visión sobre los estudios de mercado. Cuando en una entrevista preguntaron a Jobs sobre qué análisis de mercado había realizado Apple antes de introducir el iPad, este respondió: “Ninguno. No es la labor de los consumidores saber qué es lo que necesitan.” La famosa observación de Land fue: “los estudio de mercado es algo que se hace sólo cuando el producto no es bueno”.