Para que una empresa gane la confianza de su público objetivo, tiene que coordinar la forma como se comporta, se presenta y se comunica con el cliente final, así como con los accionistas e inversores. Las organizaciones son juzgadas por sus productos, sus servicios y su conducta. Ninguna acción de branding, de estrategia, de creación de valor o modulación del tono del mensaje puede ignorar el hecho de que empresas e instituciones deben conquistar el valor de sus marcas. El cual no puede ser impuesto, tiene que ser real. Verdad e integridad son por tanto requisitos imprescindibles para cualquier identidad creíble.

El papel del diseñador en este contexto puede ser comparado al de un decatleta. Al igual que el decatleta, el diseñador tiene que destacar en múltiples disciplinas. Cada expresión y el modo de aplicarla contribuyen al objetivo final de crear una personalidad distintiva con una imagen memorable -un conjunto de características visibles que garantiza que la empresa, sus productos y servicios sean reconocidos inmediatamente.

"Los símbolos comerciales son como las personas, algunos son razonablemente bien parecidos pero sin personalidad, otros son agresivos, otros pomposos o meramente desagradables. De vez en cuando encontramos algún personaje interesante. En cualquier caso, para que una marca sea efectiva tiene que cumplir una serie de criterios: los valores utilitarios de ser relevante, apropiada y práctica, así como las cualidades intangibles de ser memorable y distintiva; y ese ‘algo mas’, un detalle visual que le aporte una personalidad única." Alan Fletcher.

Empresas e instituciones se comunican interna y externamente -con su propio equipo, con socios inversores y con el público general- utilizando distintos canales según el caso. El denominador común en estos distintos modos de expresión, y que los hace inmediatamente reconocibles, es el logo de la compañía, es el elemento unificador para construir la historia de la marca.

En el pasado consultábamos las páginas webs casi en exclusiva en ordenadores y navegábamos a través de ellas con ratón y teclado. La proliferación de smartphones y tabletas digitales ha aumentado la complejidad del diseño para múltiples aparatos, desde teléfonos con pequeñas pantallas verticales a televisiones formato apaisado de 60''.

Desde que en el 2010 Ethan Marcotte acuñara la expresión ‘Responsive Design’ (Diseño responsivo que reacciona), nosotros la hemos promovido como una elección inteligente para el desarrollo de diseño web. Creemos que las páginas web se deben adaptar a los distintos aparatos en los que son vistos sin la necesidad de aplicaciones específicas o descargas, por lo que la imagen completa de la página debe ser visualizada en el navegador sin problemas.

Hace veinte años la primera petición de un potencial cliente era: "Puede enviarme un folleto?" Una empresa sin un folleto no era de confianza. Hoy en día ese papel lo desempeñan las páginas web. Este es frecuentemente el primer contacto con la audiencia y en ocasiones el único.

A diferencia de la naturaleza transitoria de la comunicación online, la comunicación impresa tiene una presencia física y potencialmente permanente. Un impreso, siempre que sea lo suficientemente bonito para ser conservado, adquiere una cualidad memorable. Con la ventaja de la comunicación on-line cuando se trata de velocidad y eficiencia de distribución, existe una simple regla: Si es urgente, cuélgalo online. Si es importante, imprímelo en papel.

Amamos los libros. Como puntualizó el crítico de diseño Hugh Pearman en una de sus visitas a nuestro estudio: "Hay muchos libros por ahí -algunos se usan como inspiración, otros son el resultado de la práctica. Manss ha ganado su reputación como diseñador de libros. No me sorprende, viendo que sus libros son tan buenos.

Un libro, para Manss, es algo mas que un soporte para presentar texto e imágenes de una forma nítida, aunque como buen alemán ama la nitidez tipográfica. El resultado es que el libro se convierte en objeto de deseo. La sensación que se tiene es que la encuadernación, la textura tridimensional de la cubierta o el uso de papeles poco habituales, son primordiales".

Mientras que un libro puede ser concebido como un objeto único, la naturaleza periódica de una revista impone que la combinación de contenidos editoriales y diseño tienen que demostrar su valor en cada número.

El grado de interés que despierta una revista depende antes que nada de sus contenidos editoriales. El diseñador pone a trabajar sus herramientas: tipografía, ilustración, fotografía, la elección del papel o los procesos de impresión, todo sirve para lubricar los engranajes y hacer la jornada del lector lo más placentera posible.

Una vez alcanzado ese objetivo, comienza el arduo trabajo de conseguirlo de nuevo y de nuevo en cada edición. Nuevos contenidos requieren una adecuada expresión en el diseño, la re-colocación de las columnas de texto es imprescindible para refrescar el layout y evitar la fatiga del lector, y todo esto se debe conseguir conservando el carácter único de la revista. Un cuidadoso balance entre una continuidad reconocible y la sorpresa de las novedades son el secreto del éxito de una revista.

Tanto si es a través del correo, publicidad o cualquier otra campaña de publicidad, lo que todas estas herramientas de marketing tienen en común es el hecho de que consisten en una serie de actividades individuales que combinadas cuentan una historia.

Si esto suena mas como un programa de identidad corporativo que como una campaña de promoción de corta duración, es interesante destacar que algunas de las campañas de publicidad de mayor éxito, no solo han sido parte esencial de una acción conjunta de desarrollo de una identidad, sino que también han demostrado ser igualmente duraderas. Mientras que muchas agencias demuestran su creatividad produciendo nuevas ideas para sus campañas en intervalos regulares como una serie de carreras de velocidad, nosotros preferimos pensar nuestras campañas como corredores de larga distancia de la comunicación.

La comunicación visual ambiental requiere tanto del entendimiento del espacio como de un conocimiento del contexto en el que se va a actuar. En exposiciones y ferias comerciales hay un recorrido físico, a través del museo o del stand, que puede conducir al aprendizaje y descubrimiento.

Desahogo y nitidez son de especial importancia en proyectos de señalética. Como Alan Fletcher en una ocasión observó en el Aeropuerto de Londres Stansted, "la gente busca los carteles de señalética cuando están perdidos, no cuando llegan". El arte de una buena señalización consiste en encontrar resultados que sean legibles, accesibles y claros.